Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра - Йонген Вейнанд

Однако большинству онлайф-потребителей не хватает понимания, чтобы подобными вещами озаботиться. Они считают управление собственными персональными данными хлопотным делом, а установку блокировщика рекламы слишком сложной и запутанной. Информационная война между потребителями и бизнесом только началась. В настоящее время я бы с осторожностью предсказывал, кто победит, хотя лично я все еще надеюсь, что потребители всегда будут знать больше о бизнесе, его товарах и услугах, чем наоборот. Хотя, возможно, я принимаю желаемое за действительное [271].

Сильнее, чем когда-либо, благодаря смарт-, шеринговой, цикличной и платформенной экономике

Понимание ценности персональных данных в умной экономике растет. Одной из важных причин этого являются инциденты, когда плохо защищенные данные оказываются общедоступны: как в государственных учреждениях, так и в частных компаниях. Мультимедийные кампании правительств, банков и страховых компаний изо всех сил пытаются подчеркнуть, что вы всегда должны быть осторожны с вашими цифровыми личными данными. Постоянно звучат призывы к обучению цифровому этикету в младших классах, с тем чтобы очень маленькие дети узнали о влиянии обмена информацией. Подробнее об этом в главе 12.

В будущем потребители будут более осторожны со своими данными, принимая сознательные решения о том, с какими (интернет-) магазинами они захотят поделиться данными, как описано ранее в этой главе. Благодаря умной экономике, онлайф-потребители смогут легко управлять своей цифровой жизнью.

В экономике совместного потребления социальные сети объединяют людей со всего мира, позволяя одним щелчком мыши связаться с семьями, друзьями и знакомыми, где бы и когда бы мы ни пожелали. Новые поколения предпринимателей повышают ответственность социального предпринимательства, в котором «отдача обществу» так же важна, как оборот, прибыль и стоимость акций.

Новые технологии помогают людям создавать сети, где они могут быть полезными друг другу. Простые группы соседей в WhatsApp являются одним из небольших примеров, в то время как чат покупателей — примером большего масштаба: люди могут использовать их для совместного приобретения электричества или приглашения маляров для покраски всех домов улицы. Такая кооперативная группа обладает большей мощностью, чем отдельные потребители. Ее члены могут изменить ситуацию так, чтобы бизнес стал более конкурентоспособным, что, по мнению экономистов, приведет к увеличению прибыли.

В экономике совместного потребления молодые цифровые аборигены, которые менее заинтересованы в имуществе, могут взять за руку старшие поколения. Медленно, но верно люди начинают понимать, что им необязательно обладать каждым мыслимым товаром. Новая технология означает, что предметы напрокат, в аренду или для совместного потребления найти легче, чем когда-либо прежде.

Более чем когда-либо потребители начинают осознавать неэффективность общества в условиях циклической экономики. Намеренно покупая органические товары предпочтительно местного производства, избегая везде, где можно, пластиковой упаковки, и приобретая электроэнергию от более дешевых, «зеленых» и устойчивых кооперативов, они не боятся сказать (интернет-) магазинам, что сделать их бизнес более устойчивым довольно легко. Результатом является новая связь с ритейлерами, которые часто прекрасно подготовлены к тому, чтобы начать использовать более экологичную упаковку.

Глокальная экономика предоставляет онлайф-клиентам возможность получать и приобретать товары и услуги из очень далеких или супер-локальных (интернет-) магазинов. Большие группы потребителей делают выбор в пользу удобств и преимуществ, предлагаемых крупными торговыми экосистемами, но в равной степени наблюдается и возврат интереса к «старомодным» покупкам, в основе которых лежат кустарные товары и подлинность.

В настоящее время мы все еще находимся на переходном этапе. Теперь потребители постепенно становятся более осознанными онлайф-покупателями. Их собственная онлайф-идентичность принимает форму, которая, в свою очередь, является реальной ценностью для ритейлеров. В результате у потребителей появляется много возможностей, чтобы оказывать влияние. Мы живем в эпоху, когда клиентов «у руля» больше, чем когда-либо прежде, и они жаждут подлинности, новизны, удобства и креативности. Мы живем в условиях экономики, управляемой потребителями [272]. Сегодняшние клиенты — это, по сути, мощные завтрашние онлайф-потребители.

Путь онлайф-клиента

Путь клиента лучше всего можно охарактеризовать как взаимодействие потребителей и бизнеса во время покупки товаров или использования услуг. Он состоит из шагов, которые потребители должны предпринять, чтобы что-то купить, и возможностей, предоставленных для них бизнесом. Бельгийский профессор маркетинга Джино Ван Оссель назвал этот путь торговой тропой, хотя он также включает сюда фактическое потребление купленного, чего я решил не делать в этой книге [273].

Есть много разных способов описать клиента. Я черпал большую часть своего вдохновения у McKinsey & Company [274], IKEA [275] и Bonsing|Mann [276]. Добавив свои собственные изменения к этим трем концепциям, я сформулировал пять отдельных шагов.

Конечно, это не полное отражение нашей сегодняшней реальности, где линейные пути клиентов становятся все более редкими. В ближайшие годы путь клиента неизбежно претерпит огромную трансформацию. Онлайфикация, безусловно, изменит то, как люди смотрят, выбирают и покупают. Аналоговые клиенты станут онлайф-потребителями, которые найдут совершенно новые способы сформировать свой путь клиента. В главах 7–11 я расскажу об отдельных этапах этого нового потребительского пути — с точки зрения онлайф-потребителей. В конце концов, клиент всегда прав.

Глава 7. Ориентирование: эффект N=1