Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра - Йонген Вейнанд
Их уже считают барышнями, подпирающими стенки на «танцах» цифровых платежей, которые быстро превращаются в своего рода танго между клиентами и (интернет-) магазинами. В настоящее время такие сервисы, как Apple Pay, по-прежнему нуждаются в банках, но сам банк стал (почти) невидимым участником внутри транзакции. Большие технические кошельки и приложения — вот те, кто отвечает за клиентскую сторону пользовательского интерфейса платежа.
Банки могут двигаться вперед, только подтверждая свои отношения с клиентами, основанные на взаимном доверии. Затем они смогут войти в сферу онлайн-идентификации, работая в одиночку или со стартапами, и помочь (интернет-) магазинам перейти от покупки в несколько кликов к покупке в один клик или даже без клика.
Кредитные карты
На протяжении десятилетий кредитные карты были предпочтительным методом для онлайн-покупок товаров и услуг. Однако они также являются важным раздражителем для потребителей. Системное требование ввода полного номера кредитной карты восходит к 1970-м годам. По-видимому, компаниям, выпускающим кредитные карты, не удалось выйти за рамки минимальных улучшений (вспомните код безопасности 3D), чтобы соответствовать онлайн-критериям. Эти компании теперь понимают, что потребители все более разочаровываются в них, что вынудило их упростить процедуры проверки. Ярким примером здесь является токенизация: шифрование платежных и идентификационных данных в единый уникальный код — улучшенный способ хранения и защиты конфиденциальных данных. В сочетании с развитием кошельков, таких как MasterPass, очевидно, что люди будут продолжать использовать кредитные карты. Дополнительными преимуществами являются возможность накапливания баллов лояльности и другие услуги. Тот факт, что кредитные карты принимаются на международном уровне, означает, что они — к лучшему или к худшему — являются важными факторами международной торговли и бизнеса.
Кто победит в войне кошельков?
Будущее кошелька и платежных приложений еще не полностью определено. Станут ли они реальной силой в мире платежей? Время покажет. На данный момент потребители предпочитают использовать несколько кошельков и платежных приложений на своих смартфонах. Те их них, которые объединяют несколько способов оплаты, пользуются особой популярностью, как и те, что можно подключить к программам лояльности и другим сервисам.
Кошельки и приложения, успешно поддерживающие лояльность потребителей, должны выиграть войну кошельков. Для онлайф-потребителей границ на самом деле не существует, так почему должны быть разные способы оплаты? Кошелек, который может включать в себя все возможные (международные) варианты оплаты — от банков, дебетовых карт и кредитных карт до сканеров QR-кодов, чипов NFC и маячков в магазине — победит всех.
Мы просто должны подождать и посмотреть, останутся ли кошельки и приложения привязанными к смартфонам. Вполне возможно, что физическое устройство может стать лишним для процесса оплаты. В конце концов, при нас всегда есть наши собственные телесные характеристики, так почему бы их не использовать с облачной дебетовой картой, чтобы заплатить на облачной кассе?
Европейский стандарт платежей
Европейский союз уделяет большое внимание согласованию стандартов платежей между государствами-участниками. Наличие единого цифрового рынка должно создать цифровую площадку для платежей, борьбы с мошенничеством и киберпреступностью, не говоря уже о повышении готовности потребителей вести бизнес на международном уровне.
Так называемая «PSD2» стала первым шагом на пути к тому, чтобы сделать оплату доступной для поставщиков как текущей, так и новой информации, а также транзакционных услуг. Это даст целый ряд возможностей новым финтех-компаниям и крупным (неевропейским) технологическим компаниям оставаться на рынке онлайн-платежей или присоединяться к нему.
Начиная с 2018 года существует технология «Доступ к счету» (XS2A), предоставляющая бизнесу доступ к учетным записям потребителей — после получения разрешения, конечно. Это означает, что банки обязаны делиться датами платежей и информацией о счете с третьими лицами по прямому запросу клиентов. Такими третьими лицами могут быть Amazon и Facebook или, по сути, любой другой игрок, заинтересованный в финансовом секторе. Оплата онлайн в интернет-магазине возможна без явного вмешательства банков. В настоящее время Европа распахивает двери для новых финансово-технологических участников рынка и розничных титанов Китая и Соединенных Штатов.
Идентичность: новый платеж
Если вы задумаетесь, то поймете, что платежи по картам в магазине уже являются своего рода платежами данных. Это цифровое решение, в котором данные используются как часть сделки. Истинная ценность для ритейлеров заключается в личных данных покупателей. Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем более конкретными и индивидуальными могут быть ваши предложения. Это значительно увеличивает шансы на успешную сделку [356].
Бизнес-модели всех крупных технологических компаний построены на основе сбора и использования данных — ценных личных данных, начиная от имен и адресов до привычек просмотра, онлайн-поиска и предыдущих покупок. В обмен на бесплатное использование товаров и услуг онлайф-потребители стали разрешать использование их персональных данных и теперь даже охотно идут на этот вариант. Например, Spotify позволяет слушать музыку бесплатно в обмен на вашу личную информацию. Личные данные — это валюта для использования на Facebook или LinkedIn; логин дает вам бесплатный доступ к другим сайтам. Google, WhatsApp, WeChat и Twitter используют ту же валюту — данные. Никто не живет иллюзией, что вещи бесплатны; вместо этого онлайф-потребители заботятся о том, много ли они получат благодаря своим личным данным. В настоящий момент ответ, по-видимому, «да» для миллиардов людей, использующих эти услуги.
Растет осознание потребителями того, что персональные данные представляют значительную ценность для ритейлеров. Они не только обеспечивают свободный доступ потребителей к товарам и услугам, но и дают преимущества и скидки. Почему бы не платить «лайками» и «подписчиками»? В будущем данные, предоставляемые социальными сетями, станут эффективным платежным средством. В конце концов, всемогущий онлайф-потребитель определяет, какие дополнительные данные, представленные ритейлеру, достаточно интересны, прежде чем принять его предложение. Точно так же и ритейлеры должны идентифицировать потребителя и убедиться, что он на самом деле тот, за кого его принимают. Иными словами, для расчетов по персональным данным необходимы правильно функционирующие онлайн-методы идентификации. Поставщик должен быть уверен, что данные стоят того, прежде чем принимать их в качестве валюты за товары и услуги. Ритейлерам необходимо точно знать, что данные являются продуктивными, полезными и — самое важное — достоверными.
В ближайшем будущем борьба за то, «кто может идентифицировать онлайф-потребителя», неизбежно приведет к нарушению правил участия в розничной онлайф-торговле. Будем ли мы все без разбора использовать открытые логины крупных социальных сетей или начнем использовать новые и безопасные, предоставляемые национальными правительствами? По крайней мере, потребители должны иметь право выбирать между этими двумя.
Онлайн-идентификация: ключ к персональным данным
Определение личности покупателя стало необходимым на пути клиента, особенно на этапе оплаты. Проверяя подлинность удостоверения личности или имея потребительскую ссылку на лакомый кусочек информации, которую знают только сами потребители, продавец может проверить, действительно ли перед ним тот самый покупатель. Требование повторно вводить информацию в рамках процедуры идентификации перед совершением (первоначальной) покупки в интернете чрезвычайно раздражает онлайф-потребителя. В результате ритейлеры терпят убытки.
