Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра - Йонген Вейнанд
Глубокомысленная беседа
Кроме того, от онлайн-потребителей к ритейлерам поступают подсознательные сообщения и сигналы. Каждый раз, когда они используют свой смартфон, планшет или sim-карту, эти действия дают информацию об их желаниях, эмоциях и предпочтениях. Непреднамеренно и бессознательно, они фактически участвуют в глубокомысленном разговоре с продавцом, основанном на их личности и настроении в настоящее время. Когда компании обучат искусственный интеллект (см. главу 2) улавливать эти сигналы именно в нужный момент, результаты поиска будут отражать то, что мы чувствуем, интерпретируя и используя все наши сигналы.
Почти все крупные технологические компании и торговые платформы в настоящее время разрабатывают приложения, которые думают и обучаются, как люди. Смартфоны и приложения могут делать гораздо больше, чем просто хранить данные. Они находятся на пути к тому, чтобы стать намного умнее, делать выводы и быть способными к обучению. DeepMind — дочерняя компания Google — работает над созданием все более мощных алгоритмов, которые смогут, например, распознавать фотографии с помощью поиска изображений.
Недостатком, конечно, является то, что технологические гиганты будут знать очень много о нашей личной жизни. Некоторые люди боятся, что мир станет похожим на тот, что изображен в мрачной утопии — хите Netflix «Черное зеркало» (Black Mirror). Ариэль Эзрачи, профессор юриспруденции в Оксфордском университете, обеспокоен тем, что технологические компании тайно подстраивают свои алгоритмы друг к другу. Кроме того, скептики убеждены, что интернет-компании без колебаний продадут эти данные третьим лицам, в результате чего наши самые личные и интимные секреты станут достоянием общественности.
На данный момент онлайф-потребитель относится к этой возможности спокойно. Многие люди ценят получение специфической информации при выполнении исследовательского поиска («мне нужны черные кроссовки, размер 12, прямо сейчас»), сообщая, какой магазин с желаемым товаром на складе расположен ближе к ним, включая указания, как туда добраться, и быструю проверку календаря, чтобы увидеть, свободны ли они прямо сейчас («у вас есть время, чтобы забрать их!»). Таким потребителям новый способ покупок навевает воспоминания о походе в городской магазин, где вы знали всех и чувствовали себя счастливым, в безопасности и спокойно совершали покупку. Онлайф-потребители несильно отличаются по своим желаниям и стремлениям от потребителей прошлого. Им просто нужно персональное человеческое внимание. Если у вас бегут мурашки от всех этих перспектив, будьте уверены: Google работает над «большой красной кнопкой», чтобы остановить самообучающиеся компьютеры и машины, если они будут угрожать выйти из-под контроля [299].
Глава 8. Отбор: новая парадигма выбора
«Таким образом, в будущем, вместо того чтобы покупать бананы в овощном магазине, вы сможете сорвать их с дерева в виртуальных джунглях».
Всем знакомо чувство абсолютной растерянности, которое охватывает нас, когда надо выбрать между всеми различными сортами чая, стиральных порошков или печенья в огромных количествах. То же самое чувство охватывает нас, когда мы выходим в интернет, чтобы заказать отель, стиральную машину или страховой полис. Не имея возможности увидеть лес за деревьями, мы чувствуем себя потерявшимися в настоящем лабиринте вариантов. Незнание того, чего мы хотим, делает выбор еще более сложным и трудоемким.
Выбор — это вторая часть процесса покупки, после ориентирования и до оплаты. Честно говоря, в наши дни выбор и оплата иногда означают одно и то же. Об этом позже.
В данной главе для начала мы обсудим парадокс, с которым сталкиваются многие потребители: им нравится иметь множество вариантов, но они быстро теряются в их огромном количестве. Далее я углублюсь в различные способы завершения отбора онлайф-потребителей: по привычке сравнивая, исследуя или поступая импульсивно. После этого я постараюсь определить условия, которым должны соответствовать ритейлеры, если хотят, чтобы онлайф-потребитель выбрал именно их. Какие инструменты используют ритейлеры, основываясь на типе покупателя, чтобы убедить его купить? Что делают торговые платформы, интернет-магазины и традиционные магазины, чтобы помочь потребителям в процессе выбора? Затем я завершу главу введением новой парадигмы выбора: онлайф-потребители хотят выбирать из бесконечного числа вариантов, представленных им так, чтобы это находило личный отклик.
Парадокс выбора или райский выбор?
Огромное количество вариантов вызывает у некоторых людей информационную перегруженность: они отчаянно, одержимо рыскают по интернету, боясь упустить что-то важное. Исследования, проведенные в Соединенных Штатах, доказали, что наличие большого числа вариантов необязательно означает лучший выбор. Слишком многое может вынудить человека принять поспешное решение или, что еще хуже, вообще не принять никакого решения [300]. Психолог Барри Шварц доказал: люди испытывают больший стресс, если у них слишком много вариантов выбора — в результате чего покупатели теряют интерес к покупке [301]. Однажды я слышал его выступление на конференции в Нью-Йорке, где он объяснил, что этот парадокс выбора по сути дела снижает удовлетворенность клиентов [302].
Крис Андерсон, бывший редактор американского технологического журнала Wired, считает, что теория Шварца относится только к физическому миру. Там потребителям не хватает необходимой информации, чтобы прийти к правильному решению. Для Андерсона практически бесконечное предложение в интернете — это райский выбор.
Онлайф-потребители хотят самое лучшее из обоих миров: сделать собственный безупречный выбор в море бесконечных возможностей. Им важна перспектива поиска «далеко и широко». Они чувствуют, что интеллектуальные навигационные технологии и алгоритмы представят им предложение, которое идеально соответствует их личным спискам пожеланий. Они также чувствуют себя счастливее благодаря простоте выбора из 10 вариантов вместо 150.
Привычный выбор
Есть определенные товары и услуги, при выборе которых мы отказываемся даже от идеи наличия десяти вариантов. Мы просто хотим получить тот же предмет, что у нас был раньше, или, самое большее, вариацию на эту тему, если она новая и доказанная. Большинство наших привычных выборов мы делаем в супермаркете или местном магазине. Мы просто покупаем то же самое, что и раньше — никакой (онлайн) ориентации вообще. Умная экономика предоставляет нам технологические возможности для быстрого и плавного выполнения этих покупок. Интернет-супермаркеты хранят информацию о наших предыдущих покупках и формируют список покупок для нас заранее.
Несмотря на то что ежедневные покупки в интернете составляют лишь часть всех покупок, мы должны ожидать бума онлайн-покупок в ближайшие годы. Компания McKinsey заявила, что эта фаза младенчества не означает отсутствия интереса у потребителей. Скорее она означает, что пока еще не выполнены условия, делающие их достаточно привлекательными [303].
Просто сказать, что интернет-магазины растут, было бы значительным приуменьшением. Многие глобальные сети супермаркетов во главе с лидирующей британской сетью Tesco находятся в процессе разработки онлайн-предложений. На самом деле у них нет выбора. Новые участники рынка наступают им на пятки с новыми формами ритейла. Для многих экспертов поглощение Amazon Whole Foods представляет собой не что иное, как поворотный момент для сектора супермаркетов, который просто не может позволить себе бездействовать даже секунду.
