Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра - Йонген Вейнанд
Скоро мы, вероятно, сможем сканировать товар в магазине — используя штрих-код, QR-код, быструю фотографию, — а затем просто проведем телефоном или скажем «купить сейчас» нашим умным часам, чтобы бросить товар в корзину на кассе наших любимых онлайн-экосистем. Или просто укажем телефоном Google Android на товар, и Google Lens [315] расскажет нам не только о том, что данный товар собой представляет, но и о том, как его купить и доставить на дом с помощью Google Express. Осмотр и выбор в магазине перед покупкой в интернете иначе называется шоурумить.
Обратное тоже часто случается. Онлайф-потребители с удовольствием сравнивают товары и услуги в интернете, прежде чем идти в магазин, чтобы купить их. Это называется вебрумить и теперь стало частью омниканальной стратегии, которую предпочитают многие виртуальные (bricks-and-clicks) магазины в надежде соблазнить онлайф-потребителей в интернете, чтобы они позже посетили их магазин [316]. Спортивный бренд Nike иногда информирует покупателей о бесплатных занятиях фитнесом в некоторых торговых точках. Модный магазин Rebecca Minkoff начал использовать волшебные зеркала с целью привлечения клиентов в традиционный магазин. Эти зеркала служат также сенсорными экранами, позволяющими клиентам просматривать варианты, цвета и размеры товаров [317].
Вы выбираете, вы покупаете
Сравнительный шопинг постепенно уходит от «традиционных» сайтов сравнения к розничным экосистемам и платформам. Там постоянные клиенты могут пройти полный путь клиента для почти каждого мыслимого товара или услуги (читайте главу 5 о плюсах и минусах).
В 2015 году Google добавила кнопку «купить» в Google Shopping [318]. Благодаря покупке в Google App и Google Lens онлайф-потребитель может получить доступ к информации о продукте, рейтингам и доступности товаров в интернет-магазинах, а также в традиционных магазинах поблизости. Нажимая кнопку «купить», покупатели активируют покупку в один клик. Оплата затем списывается с кредитной карты, привязанной к их профилю на Gmail или Android [319]. Кстати, Google не имеет ничего общего с фактическими запасами или доставкой предметов; реализация процесса осуществляется (интернет-) магазинами, которые пользуются преимуществами огромного охвата поисковой машины, заплатив за рекламу в интернете [320].
Платформы социальных медиа Facebook, Pinterest, Instagram и Snapchat добавили кнопки «купить» в свои мобильные приложения. Например, (интернет-) магазины теперь могут показывать продукты на своих собственных страницах в Facebook, прежде чем предлагать возможность их приобретения через интегрированные варианты оплаты (или через ссылку на свой собственный сайт [321]. Pinterest добавил Buying Pins: теперь предметы можно приобрести с помощью кредитной карты или Apple Pay [322]. Эти практики хорошо зарекомендовали себя на китайской платформе социальных сетей Tencent / WeChat. Около миллиарда потребителей уже используют очень популярное приложение WeChat, чтобы мгновенно покупать товары и оплачивать их с помощью WePay.
Выбор после исследования
Исследование-через-шопинг — это тщательный подход, используемый многими потребителями. Они детально изучают все аспекты предлагаемой покупки — часто в интернете. Такого рода продуманные решения являются частью процесса приобретения сложных товаров и услуг, особенно при первой покупке. Тем не менее есть определенные типы покупателей, которые чаще всего действуют столь тщательно.
Планируя покупку сложных товаров и услуг, большинство потребителей предпочитают подготовиться. Сайты производителей брендов являются подходящим местом, куда они обращаются за описанием продуктов и спецификаций. Обзоры и рейтинги просматриваются, чтобы узнать опыт других купивших данный товар или услугу. Такого рода информация называется пользовательским контентом. Сайты сравнения являются ценными источниками спецификаций производителей, информации о бренде и отзывов пользователей. Есть также интернет-форумы для заинтересованных покупателей, желающих поучаствовать в разговоре со своими собратьями о потенциальной покупке. Люди обмениваются опытом, задают и отвечают на всевозможные вопросы. Социальные сети, где блогеры и влогеры делятся своими историями и видео, — это еще один способ для онлайф-потребителя внести свой вклад в процесс принятия решений.
Созданный пользователями контент становится все более и более важным. Онлайф-потребителям очень нравятся рейтинги и обзоры, а это означает, что отзывы клиентов постепенно станут более популярными в поисковых системах и на сайтах сравнения. Когда тысячи потребителей дали отзыв на товар, сам обзор становится более достоверным. Информацией гораздо труднее манипулировать, не говоря уже о том, что быть пойманным на фальсификации означает полностью потерять лицо.
В настоящее время имеется почти неограниченное число источников информации о товарах и услугах. Больше не существует монополии для традиционных (физических) магазинов, туристических агентств, страховых посредников и банков. Производители брендированных товаров стали популярнее благодаря богатству представленной на их сайтах информации — спецификации десятков тысяч наименований. Всего лишь вопрос времени, когда вся эта информация будет превращена в стандартную терминологию, что, в свою очередь, станет огромным стимулом для «исследовательских» и основанных на сравнении стилей шопинга. Бренды теперь строят свои собственные отношения с онлайф-потребителями, что скоро трансформируется в прямые продажи без необходимости посредников.
Импульсивный выбор
Весь день нас заваливают манящими предложениями, и все они предназначены для того, чтобы соблазнить нас посмотреть, выбрать и в конечном итоге купить тот или иной товар. Именно по этой причине я вернулся домой с кучей мешков для садового мусора и ножницами для травы, когда собирался купить газонокосилку. Никто из нас не застрахован от импульсивной покупки, и это не является особенностью традиционных магазинов.
Быстро реагирующие мобильные сайты и торговые приложения означают, что онлайф-потребители могут делать покупки, пока не свалятся с ног, 24/7. Нажать кнопку «купить» на смартфоне или сказать «добавить в список покупок» так же просто, как войти в настольную версию сайта магазина у себя дома [323]. Покупки как развлечение в любимом интернет-магазине или через приложение больше не являются прерогативой шопоголиков.
Нет лучшего способа постоянно показывать онлайф-потребителям новые, актуальные и персонализированные предложения, чем через смартфоны и торговые приложения. Amazon уже вносит свою рекламу в историю поиска клиентов. Zappos, обувная дочерняя компания Amazon, даже сопоставляет индивидуальные предложения с типом смартфона, который у вас есть: пользователям Android предоставляются иные варианты, чем людям с iPhone. Смарт-тележки, о которых упоминал ранее, также могут быть использованы для стимулирования импульсивных покупок.
Где покупают онлайф-потребители?
Конечно, речь идет о товарах и услугах, но их поставщик тоже должен пройти тест. С другой стороны, потребители стали ожидать от ритейлеров конкретных вещей. Вот семь основных потребностей, описывающих рассуждения покупателей, когда они решают, использовать ли конкретный (интернет-) магазин [324].
